Продвижение интернет-магазина: инструменты с инструкцией на 6−8 месяцев работы

В первую очередь для интернет-магазина настраиваются системы веб-аналитики Яндекс Метрика и Google Analytics. Настраивать обе необходимо как минимум для того, чтобы через первую отслеживать Яндекс Директ, а через вторую — Google Adwords. Грамотно разобрать одной системой весь контекст не получится.

1. Связки. Яндекс Директ + Яндекс Метрика. Google Adwords + Google Analytics.
   
2. Цели. Метки на формы (регистрации, подписка на email-рассылку и т. д.), разделы (отдельные страницы и цепочки), действия (добавление в корзину, сравнение товаров и т. д.) и переходы (иконки социальных сетей, баннеры и т. д.)
   
3. Модуль Ecommerce. У заказов должны отслеживаться: номер заказа, количество проданных товаров, наименование, стоимость продукции и заказа.
   
4. Коллтрекинг. Чтобы иметь полную картину происходящего, рекомендую настроить динамический коллтрекинг.
   
5. UTM-метки. Для всех рекламных каналов, которые не сегментируются автоматически в системах веб-аналитики, необходимо использовать UTM-метки.
   

1. Семантическое ядро. Стартуйте с многословных низкочастотных высококонверсионных запросов: «купить стиральную машину в спб с доставкой», «стиральная машина lg f1089nd цена», «стиральная машина lg f1089nd с сушкой» и т. д. Постепенно выходя на окупаемость по низкочастотным запросам, переходим к работе с более общими: «стиральные машины спб», «стиральные машины miele» и т. д.
   
2. Объявления. Как правило, высокий CTR, а значит, и низкая цена клика достигаются полным использованием ключевого слова в объявлении, призывом к действию, качественными быстрыми ссылками и добавлением расширений, например, звёзд из Яндекс Маркета. В Adwords это связки с Google Адресами и Google+. В зависимости от маркетинговой стратегии в объявления могут добавляться преимущества покупки товара в вашем интернет-магазине (цена, доставка, гарантия и т. д. — то, в чем вы действительно сильны).
   
3. Ставки. Не стоит гоняться за первыми местами, если запрос не окупается. Необходимо подсчитать, сколько вы получаете прибыли с проданной единицы товара, понять, сколько вы готовы платить за клиента, а потом решить, сколько может стоить посетитель, и работать с этой ставкой. Самые затратные регионы выносите в отдельные рекламные кампании для грамотного перераспределения бюджетов.

1. Объявления. Для площадок используются более общие объявления. Хорошо заходят объявления с акциями, ограниченными по времени: «У нас распродажа купальников до 30 апреля», с преимуществами магазина: «Только у нас купальники от ведущих французских дизайнеров», с попаданием в инсайты целевой аудитории: «Не понравился iPhone 6, ищете альтернативу? Их есть у нас!»
   
2. Отсев площадок. При работе с площадками-партнерами систем контекстной рекламы вы получаете большой список площадок, которые поисковые системы считают наиболее подходящими для вас по тематике и ключевым запросам. В случае с Google Adwords у вас есть возможность внести свой список площадок, указать характеристики целевой аудитории (пол, возраст, регион, интересы), по которым площадки будут фильтроваться. Просматривайте в статистике, с каких сайтов у вас стоят самые конверсионные рефералы, и добавляйте их в списки Adwords. У Яндекс Директа такого расширенного функционала нет. У вас есть только возможность указать площадки, на которых вы не хотите размещаться. В статистике систем по площадкам вам предоставляется общий список, который стоит отфильтровывать по показателям CTR, окупаемости трафика с них, тематике, показателям отказов. Смело удаляйте низкоэффективные площадки — так вы сделаете кампанию по РСЯ дешевле и эффективнее.

1. Брошенные корзины. Самое важное — работа с брошенными корзинами. Необходимо догонять пользователя рекламными объявлениями, если он оставил товар в корзине. Пример: «Вы забыли у нас диван! :(»
   
2. Сценарии для заинтересованных. Проработайте максимум сценариев для разного поведения пользователей и сделайте под них точные сообщения. Например, ремаркетинг для тех, кто посетил 5 разделов, зашел на страницу с доставкой и вышел. Пользователь заинтересован, но ему, скорее всего, не понравились условия доставки. Показываем ему сообщение: «У нас с понедельника по среду бесплатная доставка по Москве».
   
   

• CTR объявлений. Частый вопрос — какой должен быть CTR для интернет-магазина? Здесь нет какой-то идеальной цифры, к которой нужно стремиться, так как для каждого бизнеса он свой. Кроме того, этот показатель зависит от места размещения объявления. Стоит задуматься, если он ниже 3%. Чем выше CTR, тем дешевле стоимость клика.
  
• Отказы. Данный параметр есть в системах веб-аналитики, вы можете проверить его по каждой фразе. Показатель отказов должен быть ниже 50%, но обращайте внимание на количество заходов. Если был один клик и 100% отказ, это не повод для волнения.
  
• Глубина просмотра. Также отслеживается в веб-аналитике. Если пользователи смотрят только одну страницу и выходят, повод для волнения есть. В интернет-магазине пользователь должен посетить минимум три страницы.
  
• ROMI (прибыль*маржа — расходы / расходы*100%) помогает в поиске золотой середины в расходах на сегменты рекламных кампаний.

• Восемь Директов: какой из них ваш?
• Кейс по контекстной рекламе для Be in Style с ROMI в 278%

1. Технические моменты. Перед запуском убедитесь, что на сайте нет технических ошибок (ошибок верстки, редиректов зеркал), корректно работает 404-ошибка, высокая скорость загрузки. Важно: ЧПУ! У каждой страницы должен быть читабельный и понятный адрес.
   
2. Правильная индексация. Загружены файлы индексации. В файлe robots. txt указан host, закрыты от индексации технические страницы и страницы с данными пользователей. Файл Sitemap. xml структурирован. Обязательно добавьте сайт в Яндекс Вебмастер и Google Webmaster Tools, тем самым сообщая поисковым системам о появлении нового ресурса. Важные поля: основное зеркало сайта, регион, добавление и проверка файлов индексации (robots.txt и sitemap. xml).
   
3. Микроразметка. На сайте обязательно должны быть вспомогательные элементы навигации (хлебные крошки) и микроразметка. Самые популярные элементы, для которых нужно сделать микроразметку: разметка товаров и их стоимости; разметка контактных данных; разметка хлебных крошек; разметка иллюстраций; разметка отзывов. Подробнее про полезную микроразметку здесь.
4. Кликабельность сниппетов. Отличной отстройкой от конкурентов будет подключение сайта к программе «Товары и цены» от Яндекса, которая позволит выводить в сниппеты стоимость товара.
5. Семантическое ядро и внутренняя оптимизация. Как и в контекстной рекламе, лучше начинать с низкочастотных запросов. Они прекрасно работают в карточках товаров. Применять их нужно, в первую очередь, в title страниц, в h1, в хлебных крошках и в начале текстового описания. На первых этапах работы необходимо уделить максимум внимания именно карточкам товаров, где обязательно должен присутствовать текст описания (700−1000 символов с пробелами), от 3-х иллюстраций (с прописанными тегами alt), видеообзор (если есть возможность), форма для отзывов и оценок, связка карточки с социальными сетями. На всем сайте должны быть заполнены Title и Description. В основные категории и подкатегории товаров необходимо разместить тексты-описания со среднечастотными и высокочастотными запросами.
6. Перелинковка. Сразу продумывайте варианты перелинковки страниц — «С этим товаром покупают…», «Хиты продаж в категории», «Новинки категории», «Похожие товары». Обязательно выводите часть карточек на главную страницу. Например, «Новинки» или «Сезонные товары».
7. Закупка ссылочной массы. Начиная с 4-го месяца работы, когда уже проведена первичная оптимизация и выполнены все предыдущие рекомендации, можно начинать закупать ссылочную массу. Альтернативный вариант — получение естественных ссылок с помощью контент-маркетинга на сторонних порталах.
   
   

• Рост трафика из поисковых систем за исключением брендового трафика и с учетом сезонности. Здесь также важно понимать качество трафика. Вы можете быть в ТОПе по запросу «как выбрать размер одежды», но сколько заказов вы получите с этого трафика?
  
• Позиции высоконверсионных запросов. Здесь можно ориентироваться на контекстную рекламу и уделять максимум внимания запросам, которые приводят максимум конверсий с контекстной рекламы.
  
• Показатель отказов, время, проведенное на сайте, и глубина просмотра. В рамках данного инструмента эти показатели не только свидетельствуют о качестве трафика, но и непосредственно влияют на положение ключевых запросов в ТОПе как поведенческие факторы.
  
• ROMI ((прибыль*маржа — расходы) / расходы*100%). Следите за динамикой: при грамотной работе с инструментом окупаемость должна постоянно расти. Берите периоды, кратные 4−6 месяцам, т.к. изменения в органической выдаче происходят крайне медленно.
  
  

• Генеральная оптимизаторская уборка в интернет-магазине
• Как готовить топовые сайты
• Рентгеновский аудит сайта
• SEO-стратегии для самых дотошных

1. Подбор. Для начала бегло проанализируйте целевую аудиторию прайс-агрегатора (просим данные веб-аналитики, ищем свою аудиторию). Затем необходимо сформировать понимание уровня конкуренции на площадке (количество игроков по вашим товарным категориям и конкретным товарам, цены, условия доставки, отзывы и т. д.)
   
2. Оформление карточки товара. Максимально подробно заполняйте карточку товара. Используйте уникальное описание продукции, так как обычно оно подтягивается в прайс-агрегатор с сайта. Либо попросите вашего IT-специалиста заполнить XML-файл с нужными настройками. В описание можно подгрузить и meta="Description" страницы, если они читабельны. Не забывайте про условия доставки и оплаты — они должны быть актуальными и вовремя обновляться.
   
3. Отзывы. Стимулируйте покупателей оставлять отзывы — через скидки и подарки. От отзывов сильно зависит качество карточки, а следовательно, и позиция в выдаче.
   
4. Представительство. По возможности подтвердите представительство на сайте вендора (компании-поставщика).
   
5. Ставки. Необходимо подсчитать, сколько вы получаете прибыли с проданной единицы товара, понять, сколько вы готовы из этого платить за клиента, потом решить, сколько может стоить посетитель, и работать с этой ставкой.

• Показатель отказов должен быть ниже, чем в контекстной рекламе, а вот время, проведенное на сайте, и глубина просмотров может быть заметно ниже. Также стоит помнить, что прайс-агрегаторы помогают экономить и выбирать максимально выгодный пользователям вариант, поэтому средний чек с данного инструмента чаще ниже, чем в контекстной рекламе. Помните, что есть прайс-агрегаторы, продажа товаров на которых осуществляется без перехода на сайт, например, tiu.ru, поэтому трафик на ваш сайт может совсем не идти. Отсюда следующий пункт.
  
• CTR, цена клика, рейтинг товарных карточек непосредственно на прайс-агрегаторах.
• ROMI ((прибыль*маржа — расходы) / расходы*100%) — данный показатель должен быть однозначно выше, чем в контекстной рекламе, так как целевая аудитория прайс-агрегаторов проводит много времени, сравнивая карточки товаров, поэтому непосредственно к покупке переходит более подготовленная аудитория.

1. Основные сервисы. Яндекс Карты и Google Адреса. Даже если у вас нет пунктов самовывоза, информация о вашей организации должна быть в этих системах. Если у вас много точек самовывоза, объединяйте их в Яндекс Картах в единую сеть.
   
2. Алгоритм. Первичный внутренний алгоритм ранжирования на картах — алфавитный порядок. Чем ближе название компании к началу алфавита, тем больше шансов быть на первом месте. В названия карточек обязательно добавляйте высокочастотные запросы.
   
3. Оформление. В обеих системах большие анкеты, заполняйте их максимально подробно. Указывайте часы работы, возможные варианты оплаты, наличие в шоу-румах Wi-Fi. В каждой из систем есть возможность указать три категории. Обязательно указывайте все три, пусть даже вторая и третья будут связаны с вами косвенно. Добавляйте как можно больше иллюстраций.
   
4. Представительство. По возможности подтвердите представительство на сайте вендора (компании-поставщика).
   
5. Карты на сайте интернет-магазина. Размещайте на странице с контактной информацией интерактивные карты поисковых систем.
   
6. Если всё сложно: у вас высококонкурентная тематика, например, одежда, попасть по бесплатному ранжированию на ведущие позиции будет очень сложно. У Яндекса есть дополнительная функция — приоритетное размещение, которое за определенную плату позволяет быть выше конкурентов.
   
   

• Заказы на оффлайн-точках и по телефону. Инструмент может не давать трафика на сайт, так как большинство пользователей в данном случае пользуются телефоном или адресом. Рекомендую ставить отдельный телефонный номер на геолокационные системы и проводить опросы в точках продаж.

• Подробное руководство по настройке гелокационных систем для бизнеса

1. Контент. Вконтакте, Facebook, Одноклассники — основной набор социальных сетей для интернет-магазинов в РФ. На первый год стратегия может быть везде одинаковая: объявления о новых поступлениях, сообщения об акциях. Можно разбавить тематическими информационными постами: новостями рынка, руководствами по уходу за товаром, обзорами новинок и т. д. Главная задача — напоминание о себе.
   
2. Плюшки. Раздавайте плюшки вступившим в сообщество. Примеры: одноразовый купон на бесплатную доставку, постоянная скидка на продукцию участникам сообщества и т. д. Пока можно без автоматизации, предъявил — получи скидку при выдаче товара.
   
3. Обратная связь. Социальные сети необходимы для получения обратной связи. Ее можно использовать в других инструментах, она помогает лучше понять целевую аудиторию.

1. Брошенные корзины. Самое важное — работа с брошенными корзинами. Необходимо догонять пользователя рекламными объявлениями, если он оставил товар в корзине. Пример: «Вы забыли диван! :(«
   
2. Сценарии для заинтересованных. Необходимо проработать максимум сценариев поведения пользователей и сделать максимально точные сообщения. Например, ремаркетинг для тех, кто посетил 5 разделов, зашел на страницу с доставкой и вышел. Пользователь заинтересован, но ему, скорее всего, не понравились условия доставки. Показываем ему сообщение: «У нас с понедельника по среду бесплатная доставка по Москве».
   
3. На группу. С помощью ремаркетинга можно предлагать особо заинтересовавшимся пользователям подписаться на социальные сообщества.

• Лайки/шейры. Позволяет понять, какой контент больше всего привлекает внимание.
  
• Трафик с постов на сайт. Задача такая же, как и в случае с лайками. Не забывайте ставить UTM-метки!
  
• СTR для ремаркетинга.
  
• ROMI для ремаркетинга ((прибыль*маржинальность — расходы) / расходы*100%).

• Настройка динамического ремаркетинга для Facebook

1. Сервисные письма. Приветственные цепочки — после регистрации на сайте, первого заказа или брошенной корзины. Сюда же относятся поздравления с праздниками, уведомления об отсутствии/наличии товаров на складе и прочие служебные уведомления, для которых и нужна рассылка.
   
2. Обучающие цепочки. Полезная вещь, если вы продаете сложный продукт или услугу: клиент получает 5−7 писем о том, чем вы занимаетесь, что делаете, что ему дарите (дарить обязательно!), а уже к восьмому письму морально готов купить, потому что наконец понял, что вы продаете.
   
3. Постпродажные цепочки — пожалуй, самый изящный способ не расставаться с покупателем навсегда. После покупки вы предлагаете клиенту полезные письма о том, как ухаживать за новой вещью, как ей пользоваться и ремонтировать в простых ситуациях. Периодически можно отправлять новости, связанные с купленным товаром, или аксессуары к нему. Для этого на сайте должны быть детально настроены связи между товарами и товарами-спутниками.

1. Акции и распродажи — это около 50% всех писем (еще 30% приходится на служебные письма). Желательно, если позволяют бюджеты и время, делать письма разными и с какой-то эмоцией или смыслом — чтобы подписчик научился различать ваше лицо. Если это невозможно, делайте армию одинаковых писем, но по очень, очень хорошему шаблону.
   
2. Подборки товаров, новости ассортимента и товарные обзоры. Что важно: такие письма не должны прямо ничего продавать, они должны быть полезными сами по себе.

• Open rate — показатель открытия писем. Сам по себе ничего не значит, но динамика говорит о многом: насколько вы надоели подписчикам, насколько привлекательны заголовки и не пора ли оздоровить подписную базу. Суперсреднее значение без учета тематики — 13%.
  
• Click rate — показатель кликов. Очень косвенно говорит о том, интересно ли людям ваше письмо с акцией. Систематические провалы (например, только для распродаж со скидкой 2%) сигнализируют о том, что с вашим предложением что-то не так. Среднее значение — 1−3%.
  
• CTR. Наконец-то важная метрика. Это показатель вовлеченности аудитории. Вы видите, насколько живо люди реагируют на рассылку. Даже если физически это небольшое количество людей, проанализируйте то, что им интересно, и начните наращивать аудиторию и акции по этим направлениям.
  
• ROMI ((прибыль*маржинальность — расходы) / расходы*100%). Полуважная метрика. Во-первых, люди могут месяцами не покупать по рассылке, а потом вдруг купить. Или заинтересоваться предложением, а купить с другого устройства, через другой канал и другую почту. Поэтому для имиджевых рассылок важен CTR — он покажет теплоту отношений между вами и подписчиками. А для брошенных корзин или писем типа «вернись, я все прощу» стоит уже считать ROMI, ведь здесь речь идет о продажах, а не о коммуникациях.

• Email-маркетинг: неочевидные правила из практики
• Макетинговые стратегии для email-рассылок