Восемь Директов: какой из них ваш?

В Директе 8 стратегий, рассчитанных на осторожных, опытных или богатых, но многие специалисты по привычке работают с одной-двумя обкатанными опциями и не экспериментируют с другими, упуская множество возможностей. Не удивлюсь, если появятся классификации маркетологов, основанные на предпочтениях в выборе стратегий.

Все стратегии делятся на 2 группы: автоматические и ручные. Здесь можно провести аналогию с машинами: есть Гугл-кар с беспилотным управлением, который ездит, как бабушка, — медленно и аккуратно, но иногда может и на велосипедиста наехать, а есть машины, которыми управляют люди, и здесь всё зависит исключительно от мастерства и опыта водителя. В какую машину сесть?

Основной принцип автоматических стратегий: система самостоятельно управляет размещением в соответствии с заданными KPI и бюджетами. У Директа особенный алгоритм, который позволяет достигать максимально эффективных результатов за минимальные бюджеты. Так говорит сам Директ, попутно с легким сарказмом отзываясь о ручных стратегиях: «рекламодатель управляет ставками в соответствии со своими представлениями об эффективности».

Важно: четко определиться с целями.

Основной плюс: экономия времени, возможность работы с Директом без глубинных знаний, не нужно делать маркетинговые расчеты самому.

Основной минус: система не знает особенностей вашей целевой аудитории, маржинальности отдельных товаров и других особенностей бизнеса, поэтому строго выполняет заданный алгоритм, выделяя по своему усмотрению наиболее конверсионные запросы и объявления. За день система может потратить не более 35% недельного бюджета, а ставка никогда не поднимется выше 15 у.е. или 1/10 недельной нормы.

Системе нужно время на раскачку: ставка может быть выше или ниже заявленной вами, а наилучшие результаты появятся не сразу, Яндекс просит дать алгоритму 2−3 недели, чтобы «проявить себя». Все стратегии не любят работать с низкочастотными запросами, ссылаясь на недостаточное количество аналитических данных — а ведь НЧ-запросы нередко оказываются самыми конверсионными!

Основной принцип ручных стратегий: вы сами определяете все параметры в настройках и несете ответственность за результат.

Основной плюс: всё находится под вашим полным контролем, можно позволить себе любые эксперименты.

Основной минус: постоянный контроль — важная деталь успеха ручных стратегий, придется тратить много времени на сопровождение кампаний.

Особняком стоит стратегия для показа на площадках-партнерах Яндекса. В стратегиях она называется «Независмое управление для разных типов площадок». Новая аукционная модель VCG для РСЯ не работает, здесь всё по-старому.

Многие рекомендуют новичкам начинать именно с автоматических стратегий, где не нужны глубокие знания или опыт работы с контекстной рекламой. Я же считаю, что на автоматические стратегии стоит переходить, только если вы давно работаете с кампаниями и имеете представление о средних ценах за клик, о стоимости конверсии и одного посетителя, уверены в корректности настроенных целей. Автоматические стратегии экономят время (Яндекс говорит, что данные обновляются каждые 15 минут, что вряд ли сможет делать человек), но полностью поставить кампанию на автопилот не получится: конкуренты не стоят на месте и постоянно меняют ставки и тактику действий.

Не забывайте, что в автоматических стратегиях ставками управляет Яндекс. А Яндекс — коммерческая площадка со своими мотивами. Ничего я не намекаю. Просто мысли вслух.

Таблички с ручными стратегиями намного короче, а работа с ними — это ежедневный труд и постоянный контроль. Иными словами, если у вас есть много времени, но мало знаний — ручные стратегии тоже не для вас: вы не сможете анализировать ситуацию и принимать правильные решения по корректировке кампаний. В крупных агентствах, как правило, используют только автоматические стратегии: клиентов много, все поставлены на поток, а выделять сотрудника под проект или под клиента не выгодно агентству (хотя может быть выгодно клиенту).