Как готовить ТОПовые сайты

В начале было слово. Ключевое слово. И слово это должно было встречаться несколько раз в тексте, тогда поисковые системы выводили ваш сайт по нему в ТОП-10. Это был самый первый фактор ранжирования, который помогал в далеком 1996 году поисковым системам WebCrawler, Lycos, AltaVista, Рамблеру, Яндексу, а чуть позже и Google, строить выдачу всего из нескольких сотен сайтов.

Количество сайтов постоянно росло, поэтому через пару лет поисковым системам пришлось добавить ещё один фактор — оптимизацию тега title и мета-тегов keywords и description. Добавление ключевых запросов в эти невидимые для пользователя, но хорошо распознаваемые роботом параметры сайта, конечно же, в совокупности с этими же запросами в текстах, приводили в ТОП-3 сайт буквально за пару недель.

В 2001 году случилась настоящая революция: зарождение внешних факторов ранжирования. Два титана, Яндекс и Google, стали говорить о том, что теперь для появления на первых местах их выдачи, сайт должен быть одобрен и другими ресурсами. Критериями этого одобрения стали два параметра: PageRank (PR от 1 до 10) у Google и тематический индекс цитирования (тИЦ от 0 до бесконечности) у Яндекса, которые основывались на количестве и качестве ссылок с других площадок на сайт.

Изначально это была живая коммуникация между специалистами рынка. Как бы забавно не звучало, но в 2002 году SEO-специалисты созванивались, списывались и просили друг друга ставить ссылочки на продвигаемые сайты. Живой бартер в XXI веке! Увы, круг общения каждого из нас ограничен, а поисковые системы требуют всё больше ссылок. В 2005 году стали появляться платные и бесплатные каталоги, размещение в которых позволяло существенно нарастить ссылочную массу. Но и этого было мало.

В 2008 году на арене появляются ссылочные биржи, во главе с SAPE. Купить ссылку становится очень просто. Причем её цена может быть даже меньше одного рубля. Желающих купить много дешевых ссылок — море, а жаждущих продать и того больше. Количество сайтов росло огромными темпами, игроки, у которых были большие бюджеты на ссылки плотно занимали первые места, хотя их качество оставляло желать лучшего. Многие зарабатывали тем, что создавали десятки сайтов, предназначенных только для продажи ссылок. Только представьте, тысячи абсолютно не информативных и бесполезных сайтов, со страниц которых размещены ссылки на другие ресурсы! Чем весомее становились внешние факторы ранжирования, тем больше поисковая выдача превращалась в помойку, уж извините за такое слово. Google и Яндекс стали применять фильтры (санкции), самый популярный у Яндекса называется АГС (на сленге оптимизаторов «АнтиГовноСайт»), а у Google — Penguin («пингвин» в быту), под которые попадали как сайты продающие некачественные ссылки, так и покупающие их.

Как видите, рецепт успешного продвижения в 2008 году был прост донельзя: добавь в текст ключ три раза, пропиши его же в мета-тегах, закупи побольше ссылок на бирже (только качественных ссылок) и, та-дам, ты в ТОПе. Но Яндекс и Google не стояли на месте в своём коварном плане по усложнению жизни оптимизаторам, поэтому каждые полгода добавляли всё новые и новые факторы ранжирования, отгадать которые становилось всё сложнее. Помимо этого, стали появляются фильтры, которые безжалостно карали всех заигравшихся оптимизаторов. Фильтры можно было получить как за большое количество ключевых слов в тексте, так и за быструю, резкую покупку ссылок.

Но и таких санкций оказалось мало, чтобы остановить рост количества ГС. Чтобы уменьшить роль внешней оптимизации, поисковыми системами были разработаны новые факторы ранжирования — поведенческие, которые постепенно стирают грань между оптимизаторами и маркетологами, ведь теперь надо думать не только о внутреннем наполнении сайта и качестве ссылающихся на него ресурсов, но и о том, как заинтересовать пользователя, чтобы он пришел именно к тебе, пробыл на сайте как можно больше времени, совершил какие-то действия, а потом ещё и оформил заказ. Не стали заставлять ждать себя и биржи по продаже трафика, который будет выполнять все необходимые действия на сайте по заранее прописанному сценарию. Не спали и поисковые системы, сейчас всё чаще слышны разговоры о фильтрах за накрутку поведенческих факторов.

За 18 лет работы поисковых систем так много добавилось и не меньше потеряло смысл, но неизменным остается одно — ключевое слово, значение которого никогда не приуменьшалось. Первый шаг, с которого начинается поисковый маркетинг — сбор семантического ядра, по которому будет продвигаться сайт. Это трудоемкий процесс, требующий внимания со стороны как оптимизаторов, так и самого клиента. Не стоит продвигать сайт по словам, к которым ваш бизнес не имеет никакого отношения. Если у вас сайт, рассказывающий об ассортименте офлайн магазина, не нужно продвигаться по запросам, содержащим добавление «интернет-магазин», это будут напрасно потраченные деньги и погибшие нервные клетки. Ведь Яндекс и Google способны отличить сайт-визитку от интернет-магазина, а значит, они не будут показывать вас пользователю по несоответствующему запросу, как бы вы этого не хотели. Единственное, что изменилось с начала оптимизации — количество ключевых слов. Раньше было достаточно 50 высокочастотных запросов, сейчас же составляются списки от 300 слов, так как клиенты уже не те, они стали уверенными пользователями интернета, старающимися максимально подробно описать желаемый результат, поэтому они точно знают, что хотят увидеть в выдаче по тем словам, которые вводят, их нельзя разочаровывать — под них надо подстраиваться. Теперь низкочастотные запросы приносят больше дохода, ведь пользователь, который вводит «купить классический чизкейк на ваське» изначально готов к покупке, осталось только показать, что товар есть у вас в наличии, доставка самая удобная, а цены радуют, вот почитайте наши отзывы.

Прежде чем показывать свой сайт строгим судьям, приводим его в полный порядок как внешний, так и внутренний. Дизайн сайта должен быть уникальным и простым, структура разделов и подразделов понятна даже самому неопытному пользователю. Максимум подсказок: карты сайта, хлебные крошки, читаемые урлы, отражающие структуру сайта, удобная навигация, отсутствие тупиковых страниц. Говорящее и запоминающееся доменное имя будет встречено на ура как благодарными пользователя, так и удовлетворенными поисковыми системами.

Контент на сайте ОБЯЗАН быть уникальным, полезным и интересным. И речь сейчас не только о текстах, но и о картинках, фотографиях, иконках, видеозаписях, комментариях.

Принцип «чего не видно, того нет» не работает в поисковой оптимизации. Поэтому не стоит забывать обо всех внутренних настройках сайта: чистый код без ошибок, аккуратно написанные стили, правильные коды статусов (3хх, 4хх, 5хх ошибки), корректные редиректы, указанное главное зеркало, правильное сжатие файлов, настроенные файлы robots. txt и sitemap.xml.

Здесь же говорим и о надежности сайта. Не скупитесь! Работайте только с надежным хостингом и платными системами управления. Интересно, что один из факторов ранжирования сайта у Google — срок оплаты хостинга, чем он дольше, тем выше сайт оценивает поисковая система при прочих равных параметрах с конкурентами. Проверяйте периодически сайт на вирусы или какие-то другие вредоносные коды.

Как видите, немаленький список и полный аудит сайта по всем пунктам крайне необходим в первые недели работы на ним. Итогом такой проверки становится нахождение всех недочетов и составление технических заданий по их устранению.

На каждом этапе работы стоит анализировать конкурентов, но здесь мы говорим не о тех конкурентах, которых вы знаете, потому что провели маркетинговый анализ рынка. Сейчас речь идет о тех, кто уже находится в ТОПе по вашей семантике, ведь поисковые системы пустили их в десятку, значит они всё сделали правильно с точки зрения оптимизации.

Выбирается десяток самых высокочастотных запросов из различных направлений деятельности продвигаемого сайта, каждый ключ вводится сначала в Яндекс, а затем в Google и анализируется, какие у находящихся в ТОП-10 (а лучше, в ТОП-30, чтобы выяснить, за что их не пускают к лучшим) есть разделы, как представлен контент, как часто используется ключевое слово, есть ли иллюстрации, есть ли ссылочная масса. Это будет первая ступень, которую надо достичь. Следующая — стать лучше тех, кто уже в ТОПе, но ведь конкуренты не стоят на месте, поэтому необходимо проводить мониторинг их сайтов не реже одного раза в месяц, а идеале — после каждого update поисковой системы.

Труднее всего связать семантическое ядро с сайтом, потому что надо угодить поисковой системе и не отпугнуть пользователей.

Всё начинается с группирования семантики на информационные и транзакционные (коммерческие) запросы. Важно! Нельзя продвигать на одну и ту же страницу одновременно оба вида запросов. Затем, ключевые слова группируются по смыслу. Говорить сколько должно быть слов в одной группе не стану, так как это очень индивидуально для каждой тематики и семантического ядра. Да, есть очень хорошая байка, которая сохранилась с начала 2000-х: один запрос — одна страница. Это идеал, спорить не буду, но он работает, если ваша семантика насчитывает до 300 не повторяющихся по смыслу слов. А если у вас запросы: «купить фоторамку», «купить фоторамку в спб», «купить недорогую фоторамку в спб», неужели стоит создавать три разных страницы? Правильный ответ: нет, потому что можно подхватить фильтр от поисковой системы за некачественный однотипный контент. Все три запроса пойдут на одну страницу. Поверьте, Яндекс не против.

После группировки слов подбираем под них посадочные страницы. Здесь самый важный критерий отбора: соответствие контента страницы запросу. Если запрос «цены на букеты роз» не надо вести пользователя на страницу, где идет философское размышление о значении роз в формирование отношений между людьми. Это должна быть страница, на которой указана точная цена, её ищет пользователь и только ей он будет рад.

Если под часть семантики нет страниц — их надо создавать. Но при этом, страницы должны быть в том же стиле, что и весь сайт. Тут опять понадобится заглянуть внутрь сайта и прописать мета-теги для каждой страницы. Причем важно помнить, что сайт мы оптимизируем полностью, поэтому, даже если отсутствуют запросы, ведущие на какую-то страницу сайта, на ней всё равно должны быть прописаны title и description. Тут стоит упомянуть небезызвестный мета-тег keywords, который стал жертвой смешений факторов ранжирования и перестал приносить пользу оптимизаторам.

Распределили и переходим к старейшему фактору ранжирования — нахождение ключевых слов в тексте. Он никуда не делся, но тоже видоизменился. Сейчас хорошо работают синонимы запросов, т. е., если у вас ключевой запрос «поисковая оптимизация», вы можете в тексте заменить его на «SEO». Кроме того, не стоит наполнять до краев текст ключами, в первую очередь ровняйтесь на пользователя и, если вы видите, что наличие ключей делает текст утомляющим, лучше откажитесь от вхождения запросов, но не отказывайтесь от внимания посетителей.

На данном этапе важно правильно подобрать копирайтера, ведь написать текст, содержащий ключевые запросы и при этом продающий товар — очень сложная задача. Но даже самый опытный копирайтер может быть сбит с толку неправильно составленным техническим заданием для него, поэтому нужно максимально подробно описывать, что именно вы хотите видеть в тексте и на чём надо сделать акцент. (Подробнее об информационном проектировании можно прочитать в статье моей коллеги)

Но это не всё, что мы делаем с ключами на страницах сайта. Одним из факторов ранжирования является наличие запроса в URL страницы. Здесь не обойтись без помощи разработчика, если у страницы до этого был совсем другой адрес.

Не забываем и про оптимизацию иллюстраций на сайте. У каждого изображения должен быть тег «alt», в который также стоит добавить ключевой запрос. Можно применить и микроразметку, которая покажет картинку в более понятном для робота виде, а значит, быстрее попадет в индекс, возможно, даже в первые ряды.

Когда все тексты написаны, наступает время перелинковки, т. е., распределению веса страниц внутри сайта. По сути, это те же самые ссылки, только не из вне, а со страницы на страницу вашего же ресурса. Многими специалистами разработаны замысловатые шаблонные схемы, которые, конечно же, имеют право на существование и приводят к желаемому результату. Но самый важный фактор, на который надо ориентироваться при перелинковке: будет ли пользователю интересно перейти на другую страницу сайта по проставленной ссылке? Это значит, что перелинковка в первую очередь должна быть логична, она ведет пользователя по всему сайту, заинтересовывает его, дает новую информацию, наталкивает на новые мысли и в итоге, приводит к конверсии.

Буквально год назад я бы написала: «а теперь идем покупать ссылки», но не сегодня. При правильной внутренней оптимизации сайта чаще всего в ТОП выходят все низкочастотные запросы, а в части тематик и среднечастотные, всё зависит от конкуренции.

Поэтому начинать закупать ссылочную массу стоит только после того, как вы уже всё поправили на сайте и наполнили его качественным контентом, а ключ всё равно не в ТОПе. Но и здесь оговорюсь. Исключение из правил составляет безанкорная ссылочная масса, которая должна быть до 30% от общего количества всех ссылок, её можно покупать с первых дней продвижения сайта. Только не думайте, что я говорю о словах «здесь», «тут» — их время тоже прошло, сейчас это должны быть ссылки, содержащие название компании, бренда или доменное имя. Поисковые системы ценят бренды, поэтому при подборе семантики обязательно включайте запросы, содержащие ваше название.

Тут вернусь к истории, а точнее к упоминанию о каталогах. До наших дней дожили два крупнейших авторитетных каталога DMOZ и Яндекс Каталог. Размещение в них престижно и является ещё одним хорошим бонусом при ранжировании.

Если говорить о ссылочных биржах, то они тоже изменяются. Сейчас дешевые ссылки, увы, не только не работают, но и могут навредить. Ссылка, стоящая менее 100 рублей, кажется подозрительной, поэтому, при закупке ссылок уделяется особое внимание изучению ресурсов, на которых планируется размещаться. Качественные ресурсы найти всё труднее, в этом плане очень выручают информационные порталы, СМИ, форумы, блоги. Причем размещение ссылки сопровождается написанием целого тематического текста под ключевой запрос. Здесь, как и во внутренней перелинковке, основной критерий — клик на ссылку пользователем. Просто стоящая и скучающая на сайте ссылка не принесет вам желаемого эффекта, как бы вы её не просили и за какие бы вы деньги её не купили, поэтому всегда обращайте внимание на трафик, который есть на арендуемом под ссылочки ресурсе.

Самое печальное, что эффект от ссылок затягивается. Иногда приходится выжидать несколько месяцев, прежде чем ссылочная масса проявит себя и многие клиенты, не дождавшись этого светлого дня, меняют агентство в поисках лучшего.

На самом деле, работа с поведенческими факторами ведется с самого начала. Как только мы начинаем собирать семантическое ядро, возникают вопросы: а как пользователь будет искать нас? а какие потребности могут быть у нашей целевой аудитории? Затем мы долго думаем, какую страницу пользователь захочет увидеть, подбираем или создаем такие страницы под запросы. Дальше разрабатываем контент, который бы удержал пользователя на сайте, делаем перелинковку, с учетом того, что было бы ещё интересно пользователю, выстраиваем максимально удобную структуру для того, чтобы пользователю хотелось приходить к нам ещё.

Не стоит забывать, что даже будучи на первой позиции в выдаче, мы всё равно находимся на первой странице ещё с 9 сайтами, поэтому крайне важно привлечь внимание именно к себе. Это достигается путем улучшения своего внешнего вида в выдаче — улучшением сниппета. Здесь оптимизаторам очень помогают Яндекс Вебмастер и Google Webmaster Tools, в которых можно корректировать вид сниппета: выставлять время работы, добавлять ссылки на соц. сети, указывать адрес, участвовать в специальных программах.

Раз уж мы заговорили о том, что больше нет SEO-специалистов в первоначальном значение этой профессии, отметим, что оптимизатор должен быть ещё и аналитиком. Каждое действие пользователей на сайте должно отслеживаться. Ещё на первых этапах работы с сайтом, устанавливаются счетчики, сразу два, для получения объективной картины: Яндекс Метрика и Google Analytics. Вместе со счетчиками уславливаются цели, которые измеряют конверсионные действия.

Особое внимание оптимизатору стоит уделять таким параметрам как: показатели отказов, глубина просмотров и время, проведенное на сайте, так как они являются поведенческими факторами ранжирования. К сожалению, это единственные факторы в этом блоке, которые мы можем отслеживать, обо всех остальных остается только догадываться. Так, например, CTR сниппета, т. е. отношение количества кликов на ваш сайт в выдаче к количеству показов сайта в ней.

Но не стоит увлекаться и собирать пользователей только с органической выдачи, так как поисковые системы больше ценят разнообразный трафик. Посетители должны приходить на ваш сайта со всех точек необъятного интернета: контекстная реклама, социальные сети, медийная реклама, Яндекс Маркет, каталоги, форумы, блоги, e-mail рассылка. Чем разнообразней трафик, тем лучше. Но и тут подвох, люди должны не просто приходить, они должны совершать различные конверсионные действия.

Становится ясно, что в период продвижения сайта рука об руку с SEO-специалистом идут маркетологи, аналитики, медиапланеры, специалисты по лидогенерации, SMM-специалисты, которые проводят множество тестов, работают над путями достижения целей на сайте, выявляет его слабые места, предлагают новые пути решения задач.

Ну вот, казалось бы и всё, сайт оптимизирован, трафик идёт, можно выдохнуть, осталось следить за ростом позиций. Но нет, всё не так просто, как хотелось бы. Конкуренты не дремлют, у них также есть специалисты, которые следят за изменениями на рынке и вносят необходимые корректировки на их сайты. Стоит лишь зазеваться и ваш сайт выпадает из ТОПа путем непосильного труда оптимизаторов и маркетологов конкурентов. А тут ещё и страшное слово «сезонность» откуда не возьмись, оказывается, что каждый месяц у пользователей глобальной сети новые запросы и пожелания, а значит, они вводят новые запросы в поисковые системы и ждут новых предложений. И, вроде, проблем хватает, да Яндекс решает обновить свой алгоритм ранжирования, полгода же без дела сидел. А если не изменит алгоритм, так привяжется к вам за то, что информация на сайте устарела, контент не обновляется, решит ещё, что за сайтом никто не следит и выдворит его далеко за сотню. Словом, если вы в какой-то момент допустили слабину и позволили сайту покрыться пылью — придется начинать всё с начала.