SEM для Pizza Service — рост ROMI в 4 раза

Pizza Service — настоящая американская пицца в Колпино.

Мы собрали узкое семантическое ядро, куда попали только низкочастотные запросы с высокой конверсией. Работа с узким ядром — это быстрый результат с низкого старта: в контекстной рекламе ядру гарантирована окупаемость, а в поисковых системах — рост. Лишь 10% бюджета было отведено на тестирование запросов. На 6-й месяц работы мы увеличили бюджет на экспериментальные поисковые запросы, потому что достигли потолка с узким ядром и доминировали в регионе Колпино.

Исходные, с которыми мы работали были, оставляли желать лучшего. Ранее клиент занимался только внутренней оптимизацией и не уделял внимания внешним факторам ранжирования, поэтому на сайт шел преимущественно брендовый трафик. Работы по улучшению поведенческих факторов не проводились, внутренняя оптимизация — слабая, контент шаблонный. По отдельности устранять эти проблемы не было смысла, мы нуждались в чёткой SEO-стратегии.

За 5 месяцев мы собрали новое семантическое ядро: 70% геозапросы и 30% общие слова для тестирования. Мы провели SEO-аудит и разработали SEO-стратегию на 6 месяцев. Сайт был оптимизирован с технической точки зрения (метатеги, ЧПУ, микроразметка и пр.) и с юзабилити точки зрения. С декабря 2015 года сайт работает с новым дизайном.

В январе Яндекс индексировал новый дизайн и новые URL страниц — мы потеряли в видимости, но пик праздничных заказов скомпенсировал проседание. Февраль и март — низкий сезон по отрасли, к которому мы подготовили более целевой трафик, плодотворно работая с веб-аналитикой. В результате показатель отказов снизился на 1%, а средний чек вырос 12%. Чтобы не быть голословными, приведем 3 графика, из которых хорошо видно, что и у пиццы есть своя сезонность (кто бы мог подумать).

Ключевая проблема — высококонкурентная среда, включающая и крупные сетевые компании («2 берега», «Оллис» и пр.), и местные службы доставки («Уно моменто»). Не забываем о том, что доставка Pizza Serive конкурирует еще и с местными недорогими ресторанами и пивными барами. И с домашним ужином, который можно приготовить самостоятельно.

Праздничная тактика: для контекстной рекламы был разработан календарь распределения бюджетов. По выходным и праздникам бюджет увеличивался, так как именно на эти дни приходятся пики заказов и наиболее высокая конверсия. За 5 месяцев мы собрали семантическое ядро с геозапросами, настроили рекламную кампанию с геотаргетингом на Ленобласть, собрали большой объем минус-слов, чтобы отсеивать нецелевой трафик; создали объявления в РСЯ с аппетитными иллюстрациями.

В декабре мы столкнулись с проблемой: в Яндекс Директе не было возможности выставить геотаргетинг по Колпино и Колпинскому району. В январе Яндекс решил проблему — теперь мы таргетируем по-человечески. Тем не менее, история на этом не заканчивается.

Важно понимать, что CTR или уровень отказов — показатели промежуточные. При правильной тактике их падение не обязательно влияет на доход или окупаемость . Именно поэтому при исследовании рекламной кампании необходимо выносить гипотезы, опираясь на совокупность данных, а не на отдельные показатели. Если бы мы ориентировались только на CTR или только на уровень отказов, то пришли бы к противоречивым выводам. Вернемся к началу кейкса: мы говорили, что в феврале органического трафика было меньше, но он был более целевой — и это увеличило средний чек. Однако, через контекст мы привели больше людей, хотя и нецелевых, которые окупили затраченные на рекламу деньги. Обе эти стратегии верны — и обе выращивают как доход, так и ROMI, хотя и работают с «противоречивыми» показателями.

Для внимательных: если вы заметили в таблице спад трафика в Google AdWords, не переживайте: в декабре мы тестировали двойной бюджет.

Работая по шаблону, сделали бы так: собрали пул общих запросов и начали равномерно его продвигать. К окупаемости пришли бы к 4-му месяцу. Погоня за высокочастотными запросами привела бы к большим расходам.

В контекстной рекламе деньги распределялись бы равномерно по часам, и клиент получил бы меньше продаж. Без таргетинга по времени и региону было бы сложно увеличивать охват и привлекать новых клиентов. Из-за небольших бюджетов на рекламу в праздники клиент не смог бы получить от новогоднего пика заказов максимальную прибыль.