PPC-реклама, прайс-агрегаторы для 7yamarket.ru — увеличили доход в 10 раз

Интернет-магазин 7yamarket.ru продает качественные бытовые товары для дачи и дома по низким ценам на протяжении 8 лет. Бизнес сложный: во-первых, в тематике нестабильный спрос в течение года, во-вторых, не было бюджета на создание уникального интернет-магазина, в-третьих, отсутствовали средства на разработку рекламной стратегии, изучение особенностей аудитории и конкурентов. Задача с сайтом была решена быстро: 7ya расположилась на платформе Shop2You, взяв готовый магазин в аренду. По классике жанра, первым инструментом для продвижения стал Яндекс.Директ. Исходные данные на апрель 2016 года:

• рабочий сайт, но дохода нет,
• Яндекс.Директ работает, но не окупается,
• отсутствует веб-аналитика, не отслеживаются данные по работе каналов,
• непонимание, почему продаж нет.

Первым делом мы должны были проверить, нет ли проблем в спросе на товарную категорию. Затем определить, является ли шаблонный сайт причиной неокупаемости рекламы (устойчивый интернет-стереотип, который пугает предпринимателей). И, наконец, понять, верный ли инструмент был выбран для продвижения и почему Яндекс.Директ не приводит клиентов. Если первые три задачи решались, дальше мы искали и тестировали инструменты, которые можно использовать при ограниченном бюджете.

Яндекс.Wordstat показал стабильный спрос на товарные категории за последние 3 года. Все три графика ниже отображают рост спроса — по данным за 2015, 2016, 2017 годы.

У клиента уже был настроенный Яндекс. Директ, и мы решили разобраться, в чём причины низкой окупаемости. Аудит выявил сразу несколько недочетов, мешающих полноценной работе инструмента. В течение месяца мы дорабатывали рекламные кампании в Яндекс. Директе:

1. Для корректного отслеживания эффективности настроили связку Директа со счетчиком Метрики;
2. Снизили ставки у всех кампаний для более равномерного ежедневного расхода;
3. Создали кампанию «Ретаргетинг» на посещение отдельных категорий товаров, без совершения покупок.
4. Все быстрые ссылки вели на одну страницу, туда же вело и основное объявление. Теперь ссылки ведут на внутренние страницы: Доставка и оплата, Контакты;
5. Не использовался раздел «Уточнения». Добавили их ко всем объявлениям;
6. Создали кампанию «Садовые качели» с геотаргетингом на Москву, Долгопрудный, Королёв, Люберцы, Мытищи, Щелково.

Главной ошибкой было объединение в одну кампанию объявлений и в поисковой выдаче, и в системе РСЯ (рекламной сети Яндекса). У них разные CTR, цены клика и охват. Поэтому если их объединить, никогда не получится снизить цену и понять объективное качество кампании. Мы создали отдельную кампанию «РСЯ», а в текущих кампаниях отключили показ в РСЯ.

В графиках, приведенных ниже, сравниваются результаты за первые месяцы работы и данные за аналогичный период, но через год. Так можно легко увидеть результаты годовой работы и устойчивый рост, который показывает бизнес несмотря на сезонные флуктуации.

Выход клиента на окупаемость рекламных кампаний позволил добавить в интернет-магазин следующие товарные категории: Гладильные комоды, Плиты настольные, Автоклавы, Сушилки для овощей и фруктов, Термопоты, Насосы, Мантоварки/Скороварки/Соковарки, Дистилляторы, Соковыжималки. Так как спрос в Яндексе оказался высоким, а корректно настроенный Директ дал доход, решили продолжить работу с данной площадкой. Вариантов три: медийная реклама, поисковая оптимизация сайта (SEO, работа с органическим трафиком) и Яндекс.Маркет. Конкурентоспособные цены магазина и ограниченный маркетинговый бюджет стали решающими факторами в выборе следующего канала продвижения — Яндекс.Маркета.

Получив высокие результаты от Яндекс Маркета, мы решили протестировать другие прайс-агрегаторы. За 3 тестовых месяца площадки не дали желаемого результата. Например, с «Авито» за 2 месяца не было получено ни одного заказа. Ниже примеры результатов с Яндекс.Маркета и Price.ru.

Параллельно проводились тесты и с другими площадками контекстной рекламы. Google Adwords приносил небольшой доход, но окупаемость канала была низкой, и целесообразности в дальнейшей работе не было.

Шаблонные сайты конвертируют и окупаются, при этом выходят на окупаемость быстро, потому что бизнес не вкладывается в создание сайта. Высокая окупаемость рекламного канала — это всегда симбиоз работы сайта и рекламной кампании, поэтому если у вас нет продаж, проверять надо и то, и другое. Предварительный анализ целевой аудитории, рынка и конкурентов позволяет не тратить бюджет на низкоэффективные каналы.