Чему можно научиться у спама

Сразу уточню, что речь пойдет о полноценных спам-письмах, а не двух строчках текста, слитых в картинку и ведущих на посадочную страницу-однодневку. Нас интересуют письма, сделанные людьми, у которых самые ничтожные шансы на рекламный контакт: даже если пользователь по случайности или из любопытства заглянет в папку со спамом, у каждого сообщения будут считаные доли секунды, чтобы суметь обратить на себя внимание и, тем более, заставить открыть и прочитать. Именно поэтому в таких письмах следует искать интересные приемы «чрезвычайного маркетинга», иногда доведенные до абсурда. Итак, взглянем на самые эффективные тренды копирайтинга в спам-рассылках за последние полгода. Все примеры, приведенные статье, взяты из 3 моих почтовых ящиков, а некоторые, такие, как мешки для сказки, даже полюбились.

Строятся по формуле «актуальная новость + рекламное предложение». Многие спам-письма мимикрируют под достоверные новостные заголовки, в которых явно или за скобками содержится рекламное предложение. С одной стороны, это «доказательство» народного одобрения продукта или подтверждение того факта, что использование рекламируемого продукта носит массовый характер, с другой — уход от прямого рекламного сообщения и интонации навязывания.

Содержат однозначное и простое решение проблемы, которая может быть чрезмерно актуальной (как ликвидация ООО, связанная с изменениями в соответствующем законодательства) или быть проблемой на все времена (увеличение дохода, потока клиентов или других важных вещей). Этот прием практически не используется в белых рассылках, хотя именно он мог бы значительно увеличить процент открываемости писем. Сравните: «Ботинки со скидкой 5%» и «Представляем коллекцию ботинок для холодной зимы». Иногда более полезно сосредоточиться не на очевидных выгодах, вроде скидок или новинок, а на том, какие насущные проблемы потребителей решит использование вашего продукта. К слову, об аналоговом спаме: недавно в моем железном почтовом ящике оказалась рекламная брошюра, на обложке которой давались советы по борьбе с курильщиками на лестничной площадке — весьма эффективный прием заставить человека унести брошюру домой.

Заголовки этого типа пытаются решить одну из главных проблем спама: пользователь не видит за письмом реального отправителя, а бота или, что хуже, группу молодых, динамично развивающихся мошенников. Персонификация помогает частично разрешить этот конфликт и вовлечь пользователя в коммуникацию. «Мы заметили, что ваша компания находится на первых строчках в Google по запросу «маркетинг» — звучит так, как будто письмо писал человек, не сильно желающий вас одурачить, не так ли? «Мы поможем», «мы дарим», «мы ликвидируем коллекцию» — это более сильные конструкции, чем «помощь», «подарок» и «ликвидация коллекции».

Если маркетинговая стратегия позволяет, нужно поэкспериментировать со смешными или необычными заголовками, которые заставят не только открыть сообщения, но и прочитать. Юмор — мощное контактоустанавливающее средство, частично снимающее раздражение от полученного спам-письма и, опять-таки, косвенно свидетельствующее о том, что по ту сторону монитора находится живой человек, не горящий желанием что-то «впарить».

Большинство нежелательных сообщений содержит в заголовке цифры, факты, сроки — всё то, что выглядит как конкретное обещание и достоверно просчитанный план. Поскольку время контакта с сообщением идет на доли секунды, человеческое восприятие сможет быстрее выцепить и проанализировать короткие цифры, чем сообщение. Не обязательно читать весь заголовок, чтобы понять значение 20% или 100 руб.

Смс-спам тоже может быть полезен с профессиональной точки зрения. Правильная смс-рассылка должна быть локальной, например, скидка на все меню в суши-баре за углом. Практика доказывает, что такой спам получает хороший отклик и решает поставленные перед ним маркетинговые задачи. Один из ярких примеров смс-рассылок — информация об открытии нового бара от компании Kill Fish.

Многие спам-письма приходят выпусками, с четким обозначением номера или названия главы, причем акцент делается на втором и последнем письме, поскольку это наиболее вероятные шансы что-то продать. Часто серии стилизованы под мини-курсы, в которых можно бесплатно обучиться полезному навыку, связанным с основным продаваемым продуктом. Например, перед тем, как предложить приобрести услуги SEO-продвижения, вам предложат серию писем «Как начать прибыльный бизнес в интернете за 7 дней».

Как и спам, в большинстве случаев рассылка интересна 20−30% людей, даже если они добровольно подписывались на нее, и каждый месяц ваша база будет терять по 1−3% подписчиков в лучшем случае. Это естественный процесс, люди подписываются также легко, как и отписываются, независимо от полезности, частоты или дизайна ваших писем. Подписчиков нужно отпускать с легким сердцем и бороться за постоянный приток новых, но, разумеется, за пределами почтового ящика).