«ROMI — это ржавая селедка»

С тех пор, как у американских бизнесменов вошло в привычку ежеквартально отслеживать финансовые результаты, и появился ROMI. Деятельность маркетологов неразрывно связана с бизнес-циклами, а уровень возврата инвестиций на промежуток времени стал удобным показателем, который имел значение для финансового департамента.

Опасно, если ROMI выражен монолитной цифрой, как предупреждает онлайн-журнал Adobe CMO. Она должна быть сегментированной — по инструментам и каналам, чтобы видеть, как перераспределить бюджет. По большому счету, с метрикой ROMI всё в порядке — проблемы в её правильном использовании. Для долговременных рекламных кампаний ROMI может служить только промежуточным и второстепенным показателем, потому что является всего лишь метрикой, а не целью. С помощью ROMI можно измерить эффективность контекстной рекламы, ссылочного продвижения или других средств поисковой оптимизации, генерации лидов через SMM и практически любые другие маркетинговые инструменты, но с помощью ROMI нельзя измерить эффективность стратегии. Потому что цели стратегии намного шире и имеют более далекую перспективу, нежели возврат маркетинговых инвестиций.

ROMI отвечает на вопрос «Сколько?», но не отвечает на более важный для маркетолога вопрос «Почему?», и это порождает 2 серьезных проблемы: нельзя оценить имиджевую рекламу и влияние рынка. Например, ROMI контекстно-медийной рекламы можно посчитать, но он будет чрезвычайно низким по сравнению с другими инструментами. Можно было бы вычеркнуть медийку как убыточную расходную статью, но мы-то знаем, что показываем ролики и баннеры не для роста ROMI, а для роста имиджевых показателей компании. Другой пример: успехи ритейлеров электроники зимой этого года никак не связаны с хорошим маркетингом, хотя ROMI, наверняка, зашкаливал.

Измеряя в следующий раз ROMI, подумайте, что именно он отражает. А затем посчитайте еще пару метрик, маркетинговых, а не финансовых, и найдите взаимосвязи. Если вы всё сделали правильно, то в результате получите не красивую строку для отчета, а следующий шаг по улучшению рекламной кампании.