«ROMI — это селедка под шубой…»

• Планирование. Хотя, как любая метрика, ROMI обращен в прошлое, которое описывает. Тем не менее, даже в ретроспективном планировании можно подсчитать, в какие инструменты следует вкладываться, а какие нужно исключить или оптимизировать так, чтобы ROMI был положительным. Для digital экстраполяция успешного маркетинга вполне реальна, потому что мы можем измерить практически всё.
  
  
• Подведение общих итогов. Ключевое слово — общих. Если вы поставили цель (или вам пообещало ее агентство) достигнуть ROMI, к примеру, 52%, у вас на руках должен быть план, разложенный на мелкие цели, через которые и планировалось покорять заявленные вершины.
  
  
• Повод к размышлению. ROMI не может объяснить сам себя: метрика отвечает на вопрос «Сколько?», но не «Почему?». Показатель возврата для каждой кампании — это повод подумать, почему он такой высокий/низкий/не изменился. А для этого нужно считать не только ROMI.

• Сжатые сроки проведения. Это акции или рекламные кампании, нацеленные на сбыт и имеющие ограничитель, например, скидка с 5 мая по 5 июня по промокоду «Весна». Такая мера поможет максимально снизить количество клиентов, вступивших в рекламную коммуникацию, но отложивших покупку на потом.
  
  
• Срок принятия решения о покупке не должен превышать срок проведения кампании. Если превышает — период для расчета ROMI следует сообразно увеличить.
  
  
• Отслеживание покупателей и ведение их в CRM. Рекомендуем задействовать все доступные средства: счетчики веб-аналитики, динамический колл-трекинг, использование utm-меток и т. д., исходя из бюджета. Вы сможете подсчитать ROMI для каждого канала, увидеть, какой приводит или возвращает клиентов, а от какого действительно нет отдачи. Ведение CRM поможет более реалистично сравнивать ROMI разных кампаний и динамику эффективности отдельных инструментов.
  
  
• Корректировка на сезонность и условия рынка. Чтобы прогнозировать спады и взлеты по сезонам, нужно копить статистику собственных рекламных кампаний. Если вы только начали бизнес (или отслеживание эффективности маркетинга), изучите сезонность в вашей категории товаров или услуг и определите уровень, которые будет приниматься за базовый.
  
  
• Вспомните пример про рассылку BMG. Факторы, искажающие ROMI, могут оказаться внутренними. Считайте за инвестиции не только прямые затраты, но и косвенные.
  
  
• Воронка продаж. Чем подробнее вы считаете воронку, тем ближе к истине ваш ROMI.

ROMI способен ответить на вопрос, который одинаково сильно волнует и клиентов, и маркетологов: «Достаточно ли средств тратится на маркетинг?» Рост и развитие любых организмов и структур математически выглядит одинаково и может быть представлен кривой Ферхюльста. В нашем случае, по оси x откладывается маркетинговый бюджет, а по оси y — возврат инвестиций. Если вы на участке от -2 до 2 на нашем примере, то менять объем инвестиций не нужно. На участке до -2 — увеличивайте объемы, ROMI будет уверенно расти. На участке от 2 — сокращайте траты (увеличение ни к чему не приведет) и корректируйте маркетинговую стратегию.