Геймификация в рекламе: кастуй конверсию

Почему все разом заговорили о геймификации в digital-рекламе именно сейчас? Цифровые аддикции принадлежали раньше гикам: геймерам, разработчикам, хикки. За десяток лет положение изменилось. Программы сначала перешагнули границы операционных систем, затем ушли в браузеры, чтобы выйти за пределы стационарного компьютера, последний шаг был совершен пару лет назад: большие программы превратились в приложения смартфонов или социальных сетей. Сегодня постоянное онлайн-присутствие стало привычкой, компьютеры превратились из бытовой техники в мобильный аксессуар, их производители борются за место в нашем кармане, а маркетологи — за онлайн-внимание. Стало важным не просто завладеть им, но и удержать его, что вернее всего сделать через вовлечение в игру.

Самый эффективный способ удержать клиента и помочь ему возвращаться к продукту снова — сделать использование продукта привычкой. Которая у человека лучше всего формируется через игру. И здесь имеет большее значение не прямой перенос игровых приемов и сценариев (получение достижений или новых уровней), а косвенное внедрение отдельных техник.

Прогресс-бар отражает процент заполнения личного профиля в соцсети и ненавязчиво стимулирует пользователя поделиться сведениями о себе. Клиент получает удовлетворение от завершенного дела, программа — данные для таргетированной рекламы.

Геймификация — это брендинг, который делает себя сам. В процессе игры пользователи самостоятельно создают дополнительную ценность для продукта или услуги. Мебель из «Икеа» милее сердцу, именно потому что вы собрали её своими руками. Так же дело обстоит и с социальными сетями: контент, который вы создаете внутри программы, делает её более значимой для вас. Пример сети, в которой ничего, кроме контента нет, — Pinterest.

К моральной стороне вопроса: с помощью геймификации можно сформировать и полезные привычки. «Академия Хана» — образовательный онлайн-проект с сильной игровой составляющей. Вырос из попытки гарвадского физика объяснить своей дочери ядерную физику. Многие компании используют геймификацию, чтобы помочь пользователям освоиться со сложным сервисом или продуктом. Многие из вас знакомы со стартовым заданием в «Мегаплане» или «Битрикс24».

Тренд на «интерактивный контент» — еще одно воплощение геймификации. Тесты, интерактивные видео на Youtube, конструктор товаров в интернет-магазине — это вовлекающая игра. Кампания 2011 года по выводу на рынок Range Rover Evoque была целиком интерактивной. В центре — фильм Being Henry, где зритель мог определять судьбу Генри и смотреть ролик по сценарию, который определял сам. К сожалению, сервис не дошел до наших дней, но свой Evoque можно до сих пор собрать онлайн через интерактивный онлайн-конструктор.

Благодаря геймификации реклама может позволить себе играть не только на положительных чувствах. Переменное вознаграждение — ключевой элемент волнующей игры. В онлайн-магазине домашней утвари Westwing нет каталога: есть ограниченное число «акций» длительностью не более 4 дней, где выставлено по 1 штуке каждого товара. Создавая атмосферу срочности, уникальности, Westwing стимулирует покупателей включаться в гонку покупок, не гарантируя вознаграждения (можно не успеть купить понравившийся товар). В соцсетях переменное вознаграждение — это лайки и репосты: никогда не знаешь, какая запись или комментарий будет одобрена другими.

Иногда геймификация — и есть продукт. Фитнес-браслет Nike FuelBand — это не совсем фитнес-браслет. Вся история крутится вокруг фьюэлов (fuels) — внутренней игровой валюты. Вся дневная активность переводится во фьюэлы, которые синхронизируются с приложением в смартфоне и закрытой соцсетью для обладателей браслета. Внутри нее можно делиться достижениями, маршрутами пробежек и виртуальными трофеями. Недвусмысленный девиз проекта — «Make it count».

Геймификация — отличный способ продвигать социально-противоречивые товары или товары, продвижение которых ограничено законом. Крупнейший онлайн-портал игры в покер PokerStars запустил отдельный проект «Прирожденый игрок в покер», где участник может проверить навыки, необходимые для игры, в ходе динамичного видеоквеста. Виральность обеспечена, законность соблюдена.

Геймификация — это система лояльности, которая приходит на смену картам, купонам и скидочным баллам. Ее плюс в том, что она создает связь между потребителем и продуктом не за счет скидок, а за счет формирования эмоциональной привычки. И именно digital, благодаря относительной дешевизне и скорости реализации (по сравнению с классическими маркетинговыми инструментами), может в полной мере реализовать игровой потенциал рекламы.