7 полезных эвристик для маркетологов

Первооткрывателем эвристик считается экономист Дэниэл Канеман, получивший в 2002 году Нобелевскую премию за исследования в области принятия решений и механизмов альтернативных рынков. Его работа дала толчок для формирования новой научной дисциплины — поведенческой экономики. Эвристики не предмет теоретических умозаключений, а основанные на реальных исследованиях закономерности, подкрепленные практикой. Их уже выявлено более 50, и продолжают открываться новые: в основном, частные интерпретации более общих выявленных механизмов поведения.

Маркетологам, в первую очередь стратегам и проектировщикам, эвристики полезны по следующим причинам: предсказывая поведение, мы можем создавать более эффективные рекламные кампании и удобные интерфейсы; предсказывая поведение, мы можем формировать его в нужном направлении через включение в привычки людей рекламных (или рекламируемых) продуктов; предсказывая поведение, мы можем формировать новые привычки, основанные на использовании новых продуктов (тривиальный пример — социальные сети, перешедшие на сегодняшний день в категорию аддикций).

Мотивируя потребителей совершить нужное конверсионное действие (или цепочку действий), мы закладываем в него эвристики-стимулы, которые помогут пользователям решить, что это действие полезное, простое, быстрое и приятное. Важно включать несколько эвристик, взаимосвязанных между собой и подкрепляющих друг друга.

1. Подстройка. В незнакомой ситуации, когда нужно быстро и без значительных умственных усилий принять решение и дать оценку, мы опираемся на известные нам слова или цифры, даже если очень расплывчато понимаем, что они значат. Т. е. при оценке ранее не известных вещей, мы основываемся не на собственном опыте, а на «ключевых запросах» или образах. Пример: подавляющее большинство людей не может объяснить, что значит характеристика «8-мегапиксельная камера», много это или мало, но все уверены в том, что качество съемки напрямую зависит от количества мегапикселей, хотя это не так. Для каждой целевой аудитории и рекламного объекта есть свои опорные слова или образы, которые помогут потребителям «узнавать» в новом продукте важные им черты.

2. Фрейминг. Правило «фигура-фон» знает каждый маркетолог, и сейчас оно особенно актуально: в современном информационном шуме человек полагается скорее на автоматическую оценку, чем анализ. Пример: фигура — разъем USB-C на ноутбуках универсален и удобен, фон — не все подключаемые устройства имеют сегодня разъем USB-C

3. Узнавание, а не воспоминание. Потребители ценят простоту и скорость выполняемых действий, желательно, «в один клик». Именно поэтому намного эффективнее работают те инструменты, в которых пользователь совершает выбор не собственный, а наиболее релевантный из предлагаемых вариантов. Пример: при регистрации в агрегаторе новостей Surfingbird необходимо указать свои интересы, но очень немногие пользователи готовы потратить время на припоминание и ручной ввод, поэтому сервис предлагает обозначить интересы, просто кликнув на несколько релевантных картинок. Узнавание позволяет сужать круг вариантов выбора и подталкивать к нужным.

4. Упорядочивание. Мозг склонен упорядочивать объекты и находить между ними иерархические связи, получая удовольствие от «контролирования ситуации». Именно поэтому пользователи сервисов должны иметь возможность собирать, раскладывать и систематизировать. Пример: тэги твиттера — наиболее простой способ собирать и помечать твиты, не требующий большого количества времени и усилий (в отличие от, например, упорядочивания файлов на флешке). Кроме этого, систематизация с помощью тэгов имеет социальную значимость: коллективными усилиями тэги можно выводить в «тренды», но об этом — в следующем пункте.

5. Социальная ценность работает в двух направлениях: пользователь должен иметь возможность раздавать социальную ценность самостоятельно (лайки, шэры), а также понимать, какую социальную ценность уже имеет определенный объект. Пример: счетчики подписчиков или пользователей стимулируют нас подписаться, потому что «3 256 людей не могут ошибаться», с другой стороны, акт подписки — действенное выражение пользовательского одобрения.

6. Последнее удовольствие. Последнее действие, совершаемое пользователем, должно быть приятным или полезным — это одна из самых эффективных мотивирующих эвристик. Пример: регистрация в сервисе Adobe Creative Cloud подана как возможность получить бесплатный месяц использования программы. Удовольствием может быть не только потенциальная выгода, но и так называемые «пасхалки»: в сервисе почтовых рассылок Mailchimp перед запуском рекламной кампании системное сообщение гласит «Это ваш момент славы», а после нажатия — мартышка, маскот сервиса, виртуально «дает пять» пользователю.

Если мы занимаемся разработкой веб-продукта или сервиса, триггер — это то ключевое действие, которое будет возвращать пользователя к продукту снова и снова. Самая ответственная часть стратегического планирования — поиск действительно рабочего триггера. Стимул должен быть легко узнаваем, часто встречаем и прост в использовании. Триггеры социальных сетей — это кнопки «Мне нравится» и «Поделиться», которые можно найти практически под любым контентом в сети. Они напоминают нам о существовании сервиса и чрезвычайно просты в использовании. Например, у Pinterest существуют внешние кнопки-триггеры «Pin it»: в один клик можно сохранить понравившуюся фотографию у себя в аккаунте, при этом не затрачивая никаких усилий на производство контента. Сама мотивация воспользоваться триггером или сервисом лежит несколько глубже, и ее формирование — также задача маркетолога. Побудить пользователя сохранить фотографию в сервисе может страх (упустить идею оформления интерьера и больше ее не найти) или желание социального одобрения (через собирание богатой коллекции вечерних платьев и демонстрации вкуса к одежде). В любом случае, обещание, которое дает триггер, должно подкрепляться на других уровнях коммуникации — через дополнительные эвристики и традиционные способы рекламной коммуникации.

Узнать больше о эвристиках и познакомиться с коллекцией «карточек мышления» можно на сайте Стивена Андерсона, одного из исследователей поведенческой экономики. Оригинальные публикации Дэниэла Канемана на английском языке доступны на сайте Принстонского университета. Полезного чтения!